Eben noch der Darling der Branche, jetzt schon das Sorgenkind? Teslas Probleme kann man nicht nur an der aktuellen Entwicklung des Aktienkurses ablesen. Zwischen Wettbewerb und verfehlter Modellpolitik hat sich eine Schnittmenge aufgemacht, die für den US-Autobauer existenziell sein könnte.
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Der Aufstieg der Marke Tesla war phänomenal. Vor etwas mehr als 10 Jahren war Tesla nicht mehr, als ein kleiner Hersteller irgendwo in Kalifornien. Die Visionen von Elon Musk und das erste eigene Auto, der Tesla S, wurden meist verlacht. Mercedes verkaufte seine Anteile an Tesla 2014 für 600 Millionen Euro und der damalige Daimler-Chef Dieter Zetsche witzelte, dass seine Marke die Einzige sei, die jemals mit E-Autos Geld verdient habe. Das dürfte man heute etwas anders sehen.
Tesla hat in nur zehn Jahren die gesamte Autobranche auf den Kopf gestellt und den etablierten Herstellern gezeigt, wo deren Grenzen sind. Der Tesla 3 allein hat ein ganz neues Segment erschlossen und verkauft sich immer noch wie geschnitten Brot. Doch der Erfolg des Tesla 3 ist gleichzeitig auch eine Bürde für das Unternehmen.
Der gesamte Umsatz, das komplette Überleben von Tesla hängt ausschließlich am Tesla 3 und der Y-Variante. Verkaufte Tesla 2020 noch knapp 500.000 Autos, waren es 2023 1,8 Millionen Fahrzeuge. Oder besser gesagt: Tesla 3. Im Jahr 2023 machten die Auslieferungen von Teslas Model 3 und Model Y 97 % des Verkaufsvolumens von Tesla aus. Mit anderen Worten - ohne den Tesla 3 wäre die Marke pleite.
Das allein ist aber kein Problem. Volkswagen erlebte seinen Aufstieg in den 50er- und 60er-Jahre allein durch den Verkauf des VW Käfer. BMW überlebte die 60er-Jahre auch nur dank der BMW 1500/1600/1800/2000 Klasse. Es ist also nicht ungewöhnlich, dass eine Marke mit nur einem Fahrzeug weltweit sehr erfolgreich sein kann. Vollkommen ungewöhnlich ist aber, dass ein Hersteller mit nur einem Modell über eine lange Zeit überleben kann, schon gar nicht, wenn man derartig hohe Verkaufszahlen wie Tesla hat.
Das kleine Einmaleins des Kaufmanns sagt seit vielen Jahrhunderten, dass eine Diversifizierung des Angebots nötig ist, um die Verkaufszahlen und den Umsatz zu halten. Volkswagen mag der Käfer zu Weltruhm geholfen haben, aber der Golf und der Passat haben die Marke rentabel gemacht. Ein anderes Beispiel: McDonalds verdient mit dem original Hamburger auch kein Geld, wohl aber mit dem Big Mac und anderen Burgern.
Doch Tesla hat nichts im Angebot. Der Cybertruck ist eine amüsante Interpretation eines Truck, mehr aber auch nicht. Das 3 Tonnen schwere Ungetüm bedient eine kleine Nische in den USA, wird aber seinen Weg in die EU nicht finden, weil das Auto schlichtweg keinerlei Schutz für Fußgänger bietet. Von den Problemen mit der Technik und dem Rost mal ganz abgesehen, wird der Truck sinkende Verkaufszahlen des Tesla 3 nicht abfangen können.
Und Tesla steht mittlerweile unter Druck. Im Markt der E-Autos um 40.000 Euro tummeln sich mittlerweile fast alle Hersteller. Volvo bietet den EX30 für 35.000 Euro an und damit 7.000 Euro günstiger als Tesla den 3er in Deutschland (Stand Ende Januar 2024). Und die chinesischen Hersteller drücken ebenfalls auf den Markt. BYD hat Tesla gerade die Krone abgenommen und mehr E-Autos verkauft als die Amerikaner. Und BYD, ebenso wie NIO und andere Hersteller aus China, haben gerade erst angefangen, ihre Modelle auf den Markt zu werfen.
Tesla hat nichts ins in der Pipeline, abgesehen von einer Andeutung, dass man 2025 einen Tesla für 25.000 Euro anbieten will. Gesehen hat das Auto auch noch keiner und wie man weiß, kann zwischen den Ankündigungen von Musk und der tatsächlichen Markteinführung rund drei bis sechs Jahre draufrechnen. Wenn man Glück hat.
Die Frage ist, wie lang Tesla mit seiner Ein-Modell-Politik sich noch über Wasser halten kann. Oder ob die Revolution mal wieder ihre Kinder frisst.
Was denkt ihr? Wird Tesla mit nur einem Modell die nächsten Jahre überstehen? Haltet ihr den Tesla 3 für so gut, dass er weiterhin alle neuen Autos der Konkurrenz weit hinter sich lässt? Oder kommt jetzt die Rache der etablierten Hersteller, die Tesla in die Zange nehmen werden?
Links zum Thema
Kurssturz der Tesla-Aktie - Tesla und das Todeskreuz
"Die Kursrallye der Big-Tech-Werte Microsoft, Meta, Nvidia, Amazon und Alphabet hat die US-Aktienmärkte auf Rekordhöhe gehievt. Apple und vor allem Tesla fallen zurück. Muss der E-Autobauer seinen Platz in den "Magnificient Seven" bald an einen KI-Gewinner abgeben?”Tesla massiv unter Druck: Immer neue Probleme – Kunden alarmiert
”Während Nvidia und Meta mit einem Plus von mehr als 37 Prozent die Top-Gewinner sind, steht beim Elektroautobauer ein Minus von gut 24 Prozent zu Buche. Insbesondere die Entwicklung im Vergleich zum chinesischen Konkurrenten BYD belastete. Die jüngsten Quartalszahlen waren ebenfalls enttäuschend. Und auch von der Produktseite reißen die Probleme nicht ab.”Richterin kippt Musks milliardenschweres Gehaltspaket
”Tesla-Chef Musk soll sich von einem Gehaltspaket im potenziellen Umfang von umgerechnet mehr als 50 Milliarden Euro trennen. Dies ordnete ein US-Gericht an. Es gab damit einem Kleinaktionär Recht, der Musk "ungerechtfertigte Bereicherung" vorwarf.”
Infografik der Woche
Die wervollsten Marken weltweit. Teslas Markenwert bricht (im Vergleich zum Vorjahr) um 18% ein!
Tesla am Abgrund? Warum die Marke unter Druck steht